为什么我们依然在乎金牌？

2023 年 9 月 24 日，在赛艇女子轻量级双人双桨决赛中，中国运动员邹佳琪、邱秀萍夺得了杭州亚运会中国首金。截至发稿时，200 米个人混合泳决赛，中国选手汪顺夺得金牌，同时破亚洲纪录；女子 200 米蝶泳决赛，中国选手张雨霏夺得冠军，卫冕成功。当他们登上象征最高荣誉的领奖台时，构成了一个典型的中国体育荣誉时刻：升起的国旗，奏响的国歌，噙泪的选手和簇拥这一切的祝福。

200 米个人混合泳决赛，汪顺夺得金牌。（图 / 视觉中国）

自 1984 年许海峰拿到那枚记入历史的首金以来，不论是赞美、安慰、反思还是批评，围绕 " 首金 " 的讨论就从未停歇过。" 第一块金牌 " 所带来的仪式感和 " 好彩头 " 所承载的期许，让队员们和教练一直承受着巨大的压力。只不过曾经它们在广播、新闻和电视里，现在更多是在屏幕、信息流和短视频里。

虽然一直以来体育项目的多元发展和对运动员个人价值的关注都在挑战着 " 唯金牌论 "，但 " 莫以成败论英雄 " 的论调在竞技体育面前不免显得轻飘飘。即使是在如今中国已然走向强盛、奥运会奖牌成果累累的时代，金牌，尤其是 " 首金 " 仍然是体育盛会关注的焦点。从举国体制时代走来，这是一个长久的疑问：为什么我们依然在乎金牌？

唯金牌论过时了吗？

曾经，金牌是一种急需确立的自信，中国需要在国际发声，举国体制承担了这样的任务。在 1992 年巴塞罗那奥运会和 1996 年亚特兰大奥运会上，中国代表团取得了显著的金牌成绩，世界为之侧目；2000 年的悉尼奥运会成为中国体育唯金牌论的高潮之一，中国代表团在这届奥运会上获得了 63 枚金牌，超越了美国，成为金牌榜的领先国。这一成绩引发了国内对金牌数量的极度关注，也是中国进入新世纪崛起的前序。

在对金牌的渴求被一步一步构建的过程中，体育运动的市场也迎来爆发的契机。任何赛事想取得商业化的成功，造星是重要的一环，没有什么比金牌更能在当时的中国更有效益。这些金牌不仅让赛场内外热情高涨，也让体育运动第一次有了走向市场的契机，运动鞋服制造行业，在中华大地蓬勃生长起来。

早在上世纪 90 年代，初涉中国市场的阿迪达斯和耐克就在足球、篮球等赛事的赞助里交锋。1999 年，安踏就签约了孔令辉作为形象代言人，向品牌端发力。孔令辉首次参加奥运会是在 1996 年亚特兰大奥运会，赢得了男子单打金牌，安踏那句 " 我选择，我喜欢 " 的品牌口号由他喊出，一下子打开了安踏的知名度。隔年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额从 2000 万元，猛增至 2 亿元。之后，他还在 2000 年悉尼奥运会和 2004 年雅典奥运会上分别获得男子单打金牌和男子团体金牌。这样的做法引来其他运动鞋服效仿，纷纷请体育明星代言，刘国梁、伏明霞、王楠等运动员先后登上了电视屏幕。

比赛中的孔令辉。

可以说，民营体育经济是在和金牌的互相成就中，度过了初试啼声的阶段。而在中国加入 WTO，北京奥运会又成为中国体育的里程碑，中国代表团在这届奥运会上获得了 51 枚金牌，继续领先金牌榜。但在强盛的国力背景下，" 唯金牌论 " 开始被挑战，它围绕那些知名的运动员发生，比如刘翔，比如走过四届奥运会的射击运动员杜丽——经历了雅典的一战成名、北京的大悲大喜、伦敦的名落孙山、里约前的退役复出，12 年，她用欢笑和泪水书写了一段传奇。而到了东京奥运会，百米决赛上出现了第一张中国面孔，苏炳添跟非洲裔选手拼短跑，整个亚洲就都沸腾了。

金牌永远不会过时

在宽广的社会认知层面，金牌永远不会过时，社会的变化可以为其增加更多的理解维度。如同越来越多的人意识到，金牌只是一个结果，更重要的是，产生这个结果的背后是运动健儿们不断攀升的竞技水平及不断提升的中国实力。国民身体素质的整体提升，使体育事业的发展越来越广、越来越好、越来越强成为了基本趋势。而每逢体育盛会降临，承接赛事的城市，就是这些硬实力的具体载体。

举办亚运会的杭州就是一座用硬实力 " 卷 " 出来的城市，它是中国整体发展的一个缩影，跳动的电商心脏里，层出不穷的消费品牌 " 卷 "，也让体育行业竞争激烈。杭州代表了年轻力量，代表了对硬实力、创新、国际化和国际地位的追求，年轻人用脚为城市投票，以 " 勇立潮头 " 的精神和担当，在此谋得一片新天地。而这种对硬实力的质量和创新追求也跟安踏品牌的发展如出一辙。

杭州，用硬实力 " 卷 " 出来的城市。（图 / 图虫创意）

2008 年，北京奥运会开幕式上，鸟巢里热烈的欢呼声此起彼伏，安踏品牌创始人丁世忠的注意力，却被中国体育代表团身上的阿迪达斯吸引。他觉得很遗憾，中国运动员应该穿中国的品牌站在国旗下。一个计划在他脑海里酝酿——要 " 牵手中国奥委会 "。这个计划终在 2009 年成为现实，自 2010 年温哥华冬奥起，中国运动员终于身着中国品牌安踏站上世界领奖台。安踏同步启动体育比赛装备的研发，致力于让更多中国健儿穿着安踏的科技产品夺得金牌。

2010 温哥华冬奥会。（图 / 视觉中国）

这也促就了安踏在品质和创新方面为了硬实力而 " 卷 "。早在 2005 年，安踏就建立起运动科学实验室，连实验室外员工吃饭的地方，也被命名为 " 奥运食堂 "。一方面，在看得到的地方，安踏与王一博等顶流明星合作带货，签约 NBA 球星欧文，为其打造专属产品线在顶尖联赛里助力竞争；另一方面，在不那么显性的举重鞋、钢架雪车鞋、体操服等产品中，安踏也追求硬实力的细节，这些精益求精，正符合此次亚运会举办地杭州的独特气质。

安踏运动科学实验室。

在杭州的语境里，一直有种 " 争与不争 " 的哲学。这座城市的进取是在生活细节里的，即使是闲散的喝茶也要饮龙井，再闲逸的赏玩也要是文人的至高之趣太湖石。安踏既不畏惧在顶尖领域追求硬实力，也要在不同的项目支持中做到面面俱到，如同对金牌的追求一样，这是一道出世与入世的旋转门，我们 " 不唯金牌论 "，但金牌仍然重要。

（图 / 图虫创意）

33 年前，北京亚运会的举办，让中国体育第一次有机会面向世界。那场赛会给人留下的记忆，有第一个国民级别的吉祥物 " 熊猫盼盼 "；有大街小巷里人人口中传唱的主题曲《亚洲雄风》；有邓亚萍一人斩获三金的赛场奇迹；也有全国人民一点一滴捐出 2.7 亿元助力亚运的热情。隔年，在离北京 2000 公里的福建晋江，安踏成立。今天的杭州亚运会，历经北京冬奥的 " 爱运动中国有安踏 " 的企业已经作为国货之光，代表中国体育和中国的鞋服制造立足于世界的舞台。

从 2009 年开始，安踏将连续 16 年成为中国奥运会的官方合作伙伴。近几年，安踏累计支持了 36 支国家运动队以及中国体育代表团征战了多项重大国际体育赛事。2024 年，安踏还将与中国体育健儿共同征战巴黎奥运会。

赛场内外，安踏为运动员提供了最强有力的保障，国产品牌的强大实力因此展露。在这背后，是体育品牌不断成长、精进的过程。从 30 多亿元的研发投入，到斩获多项科研技术专利，再到签约世界顶级运动员，布局海外市场。以安踏为代表的中国体育品牌，肩负起 " 勇立潮头 " 的担当和使命，正在讲述一个 " 走向世界 " 的新故事。

作者：波鲁克

校对：邹蔚昀

排版：嘻嘻

封面：图虫创意