明星纷纷停播，主播“人人喊打”，直播带货变天了？

作者 | 廿四

明星、达人在直播间野蛮生长疯狂收割流量的时代，似乎已经走向终结。

肉眼可见的是，众多明星正在淡出、离开直播间。2020 年，热闹的 500 多位明星艺人走进直播间带货，到了如今明星带货明显降温。曾经明星中的带货一姐 " 李湘 " 发文表示：" 我已退休了 "；曾火热一时被称为 " 人型聚划算 " 的 " 刘一刀 " 刘涛也已经彻底停播。

同时值得注意的是，双 11 结束，品牌们相继发 GMV 战报，头部主播、达人们却极少发声。前两年，对达人来说，冲高 GMV、发战报、为自己 " 造神 " 是大促期间必须做的 " 显眼 " 项目，这样能争抢到更多的流量权重，获取平台更好的扶持以及拥有更多的品牌方谈判话语权。

如今，达人主播渐渐暗淡失色。有米云旗下有米有数显示，以抖音为例，直播带货榜 Top20 中，过半是新面孔。2022 年双 11 同期在榜的如董先生、邱莹莹、金星、陈三废等头部主播，今年却并未上榜，甚至有的并未在大促期间直播。

头部主播也接连出现 " 翻车 " 风险，其热度在双 11 甚至超过了 " 低价 " 成为行业最热的话题。

疯狂小杨哥的徒弟 " 红绿灯的黄 " 因低俗带货上了热搜，引发网友追问，YSL 不想要品牌形象了吗？

紧接着，辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫，而引起慕思的经销商的不满和抗议；贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵 1600 元被指割消费者韭菜、刘媛媛带货宣称可以去除 50.76% 的法令纹，被网友质疑虚假宣传 ……

这届双 11，主播被 " 人人喊打 "，这个行业似乎突然变得 " 不正确 " 了。

" 电商平台抢人大战基本进入尾声，对达播的依赖和扶持程度明显降低。" 抖查查创始人波波向小娱透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部分商家双 11 在抖音商城的成交占比能达到 30%。

蝉妈妈数据显示，今年双 11，以抖音美妆赛道为例，品牌相比去年投放达播的占比下降 10% 左右，而商品卡的销售额则从 1-2.5 亿大幅增至 25-50 亿。

数据来源：蝉妈妈

冰山之下，达播未来还有持续的康庄大道可以走吗？

有人停播，有人被骂，达人主播今年怎么了？

不在双 11 做直播，主要是避免流量竞争。

在去年 8 月一场销售额高达 2.3 亿的带货直播中，彩虹夫妇坦言 " 成本很高 "，如果没有卖到 1.1 亿元就会亏本。直播间里，1 元福利和福袋加上投流就花了 1000 多万。

像前两年彩虹夫妇、董先生等靠套路式带货起来的头部主播，今年在双 11 榜上已经查无此人。

而有的头部主播和网红达人则把这部分高投入，放在更高的佣金点数和更高的坑位费上，让品牌来承担。

这样畸形的财富积累让品牌越来越反感，尤其是今年京东采销加入直播带货大战后，打出 "0 坑位费 " 和 "0 达人佣金 " 的口号登上热搜后，大众关注到，高额坑位费正在吞噬企业利润空间。

舆论场对于出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨成为主播 " 人人喊打 " 最大吐槽点。

" 双 11，我就遇到了交完坑位费、承诺了销售额，最后却卖不出去几单的达人。" 某即冲茶饮品牌跟小娱表示，一些野生达人或者明星主播，坑位费是同品类竞价的，有的还需要他们层层贿赂工作人员才能登上直播间，后来发现销量与咖位不符，根本卖不动。

更重要的直播生态变化是，一方面，用户对直播间的套路正在逐渐免疫，尤其董宇辉等内容型主播对不少头部带货主播形成了降维打击。

" 一听强调限量仅 5 件，嗷嗷叫喊倒计时，造就一次次 " 被抢完 " 假象的直播，我就直接在评论打‘别装了’。" 直播购物狂热爱好者小鹿说，虽然有了董宇辉，但董宇辉们并不多，大部分主播至今都没有专业的内容实力，只有夸张的演技，绝大多数明星直播业务能力的天花板更低。

另一方面，直播抽奖送手机、大牌包包的打法正在失效。" 这套打法吸引进来的都是羊毛党，他们不买正价品，只薅羊毛，就导致有的主播只能带动低客单的产品。" 波波提到。

今年双 11，更是出现了 " 带货上亿元，退货率却达 100%" 的主播。拥有 50 余万粉丝的财经博主 " 爱理财的小羊 "，双 11 期间一周带货上亿元，单场累计观看破百万人次，但后台的退货率却接近 100%，不少商家因为退款率高，直接停止了和 " 小羊 " 的合作。

品牌对达播有了新 " 需求 "

事实上，尽管外界 " 恶评如潮 "，品牌对达人主播依然需求旺盛。

" 一些新进场商家，被无良的主播坑了之后，有不少声音在说主播带货是在割韭菜，其实比较片面，好主播需要用数据分析去挖掘，应该更加用心的找到靠谱适合自己的带货主播。" 波波说。

不管是品牌宣传、品牌内涵，还是粉丝沉淀、内容创作，达播还是能为品牌直播间持续带来生意增量，只是品牌对达播的用法改变了。

在不少品牌看来，相比小主播，反而是超头的团队更专业，做到头部的位置，已经不在乎带货一个品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鲨鱼裤品牌 sinsin 和小娱提到，双 11 和小杨哥的合作非常成功，在合作过程中，品牌可以充分沟通、提要求，也可以把控直播带货的内容。

对多数参与双 11 的达人来说，要想赚钱多，利润高，就要做 " 专场 "，要么是自己组品操盘的大专场，比如广东夫妇的双 11 国际大牌巅峰盛典、贾乃亮的韩妆现货首战，大小品牌组合混场卖货，其中大品牌，达人补贴或让利，用来引流，小品牌则要交坑位费和佣金，且保证最低价。

要么是单个品牌方的大专场，比如刘媛媛的觅光胶原炮专场，贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚岚在公众号《芋艿和猫说》里形容，这类似于 " 天猫超品日 "，标配是 " 品牌溯源 + 种草短视频 + 全天直播冲量 "。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费 + 佣金方式，佣金会更低一些。

" 商家、品牌比谁都清楚，到底哪些直播间是真正能帮他们赚钱的。" 波波说，今年品牌选择达播，尤其是被迫卷 " 低价 " 的这个双 11，更考虑能获得利润和高净值用户的达人直播间。

一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。对于品牌来说，头部主播扮演的低频大促收割的角色，把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群，同时，拉高 GMV。

中腰部主播则扮演着 " 挣利润 " 的角色，" 前期我们要冲 GMV，所以会关注头部和超头，之后两个星期，就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求没那么高，我们就直接沟通的现货。" 欧诗漫对接达人直播负责人表示，今年淘宝中尾部主播在大促期间的产品数量和坑位，都比日常要多得多。

另一方面，相比超头主播，品牌会逐步下探对应垂类的达人主播。他们扮演着为品牌 " 获取高复购客群 " 的角色，以抖音护肤赛道的主播骆王宇为例，直播间的护肤品基本都是不太知名的小众国货，双 11 开播 4 小时，销售额却能破亿。背后是他凭借专业的护肤人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有一批固定粉丝群或者强需求人群。

淘宝数据也显示，今年双 11，垂类主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋 King 哥都是首次破亿的达人。

AI 作图 by 娱乐资本论

" 达播对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。" 岚岚表示，1.0 阶段，尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播，甚至坑位费上涨、直播成本高也无所谓，只要拉高最后的 GMV。

一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道。而到了 2.0 阶段，品牌对达人的需求已经不再是一个 " 销售 "，还需要具备 " 品宣 " 的功能，即 " 种割一体 "，带货达人需要帮助品牌把产品种到用户心里，成为高潜用户。

达播在视 B 红正当时

" 盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。" 在岚岚看来，达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播，现在不同平台方的拉扯也进来了，尤其在今年双 11，淘宝京东猛打 " 低价心智 "，死盯抖快主播来进行降级、破价，把此作为自己的底线和护城河。

平台对于达播的需求进入新的阶段。从流量侧看来，岚岚表示，抖音明年要更多回归娱乐平台的定位，对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，商业和内容对流量的竞争会逐步加剧。

这意味着，由兴趣电商而起的达播，升级的侧重点更多在于直播内容的可看度、娱乐性，以叫卖为主的导购型主播方式面临着残酷的流量淘汰竞争。

今年，淘宝的增量也很明显在 " 店播 "。以东方甄选、遥望、交个朋友为例，他们跨平台进入淘宝都会变得更像 " 店播 "，不再用单一的明星主播建立直播间的影响力，而是以机构的形式开设相应矩阵化的垂类直播间，传递机构的品牌价值和品牌理念。

在这些 MCN 机构看来，培养出明星主播的成本过高且概率很低；且明星主播建立影响力后一定会和品牌博弈，也会被其他品牌和 MCN 争夺，机构难留人，头部主播出走风险居高不下。

今年，交个朋友在抖音主推店播后，10 月就在淘宝开设酒水垂类直播间，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升告诉小娱，首场试播情况的场观和销售额均达 400 多万，" 交个朋友更像是一个线上零售化公司，倾向于把店开到不同平台，用好的货品支撑，用店铺的形式辐射更多的人和流量 "。

今年双 11，以视频号、小红书、B 站为首电商的电商新玩家，达人却是主角，他们以内容社交为切入点，强调个性化、兴趣化、专业化，锁定尚未被直播带货收割的增量人群，让用户不为了 " 主播谈到低价而买单 "，而是 " 主播分享好用 " 而买单，从而避开与其他平台的低价竞争。

小红书把达人定义为 " 买手 "，双 11 前就出了章小蕙、董洁等纷纷破亿的明星买手，而在双 11 期间，家居买手 " 一颗 KK" 期间累计 GMV 也突破 1 亿元，同时，出现了一批破千万的买手。

同样在视频号，生长一批平台原生头部达人的同时，多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。据亿邦动力统计，今年 618，带货总榜 TOP50 里头有 22 个达人直播间占比 44%，到了双 11，进入该榜单的达人直播间达到 32 个占比达到 64%。

B 站则与天猫、京东等平台合作，将站内原 " 会员购 " 入口改为 " 双 11" 入口，侧重推荐用户关注 UP 主的带货直播间。一方面，头部 UP 主 "Mr 迷瞪 " 双 11 家装节全渠道累计支付金额高达 16.8 亿，同比增速达 500%，另一方面，B 站今年整合 UP 主组团联合带货，尤其体现在家居领域，" 杨六娃本娃 "" 种装家的盘达 " 等家居 UP 主先通过粉丝种草导流产品，最后凭借 UP 主 " 阿健和他的电器 " 的专业解说能力带货，其单场直播 GMV 达 700 万，ROI 高达 70。

在多数主播看来，在视 B 红做直播带货正是红利期，用户对长视频、长笔记的包容性和接受度高，反馈也更加深入，连接的粘性更大，能售卖高客单产品。

但社交电商直播带货的门槛也在慢慢变高。一是内容创作，母婴达人年糕妈妈从抖音转入视频号，负责视频号短视频和直播的团队就多达 20 多人，一条短视频从选题、拍摄、剪辑到最后发出来，起码要两周时间。

选品是第二大门槛，在小红书，买手只分享自己满意的产品，选品战线会拉的很长，基本都处于 " 低频率开播 "，一年仅直播过两次的章小蕙，双 11 前的直播进行了两个季度半的选品准备。

总体而言，在品牌看来充满着新机遇，一是大部分达人只有佣金，不收坑位费，二是达人分销出现新红利。尤其体现在视频号，今年大幅提升了流量精准度，短视频的产出比（播放量 / 下单量）明显上升。今年 8 月初，视频号正式上线达人广场，为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台。

一些美妆品牌告诉剁主，他们双 11 前专门设立视频号达人 BD 岗位，已经吃到视频号达人分销的红利。

达播正从蛮荒走入深水区的转圜，从 " 拼最低价 " 到 " 拼内容 "，从 " 人形聚划算 " 到 " 种草阵地 "，适应变化的达人主播才有望获取全新的发展红利。